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• 發(fā)布時(shí)間：2021-10-01
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【概要描述】“生意越來(lái)越難做了，利潤(rùn)越來(lái)越低了，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大了……”筆者在跟許多中小企業(yè)老板溝通的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的感嘆，這是眾多中小食品企業(yè)面臨的一些困境。當(dāng)前中小型食品企業(yè)到底存在些什么問(wèn)題，是什么束縛了他們的發(fā)展，他們還能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中堅(jiān)持多久，這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。從筆者接觸過(guò)的眾多中小食品企業(yè)中，無(wú)不存在以下問(wèn)題：　　一、企業(yè)無(wú)戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人思想保守，缺乏市場(chǎng)運(yùn)作意識(shí);很多企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，其經(jīng)營(yíng)階段只限于做生意而已，并未將企業(yè)行為上升到一個(gè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的行為，而只是局限于生產(chǎn)到簡(jiǎn)單的銷售而已，企業(yè)內(nèi)部外部運(yùn)營(yíng)都缺乏規(guī)劃與管理。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人無(wú)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)意識(shí)，視野不開(kāi)拓，缺乏企業(yè)家具有的冒險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)缺乏全面把握，局限于生產(chǎn)到簡(jiǎn)單銷售的一個(gè)簡(jiǎn)單循環(huán)?！　《o(wú)科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃和品牌運(yùn)營(yíng)思維，企業(yè)行為完全以銷售額為導(dǎo)向;許多中小型食品企業(yè)產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃，一味的向市場(chǎng)上暢銷品牌的產(chǎn)品模仿，采取低價(jià)跟進(jìn)的策略，未能打造自己的特色產(chǎn)品，未能走品牌運(yùn)營(yíng)道路，產(chǎn)品缺乏生命力，一旦競(jìng)品對(duì)手發(fā)力，很容易被清除出市場(chǎng)，從而消失于消費(fèi)者視野。其次產(chǎn)品能賣多少算多少，無(wú)年度銷售目標(biāo)規(guī)劃，企業(yè)資源得不到科學(xué)分配，企業(yè)生產(chǎn)效率難以得到提高?！　∪?、市場(chǎng)布局混亂，經(jīng)營(yíng)模式粗放，渠道單一;市場(chǎng)布局混亂，缺乏市場(chǎng)拓展規(guī)劃，到處招商，多賣一點(diǎn)是一點(diǎn)是很多中小型食品企業(yè)的通病。渠道基本以傳統(tǒng)流通渠道為主，交易成本低，風(fēng)險(xiǎn)較小。市場(chǎng)費(fèi)用投入按照銷售額大小來(lái)確定一定比例，缺乏市場(chǎng)戰(zhàn)略投入，如此操作使得企業(yè)難以形成區(qū)域市場(chǎng)突破，企業(yè)品牌和企業(yè)知名度也難以提升，長(zhǎng)期以往往往使企業(yè)逐步被市場(chǎng)所淘汰?！　∷?、市場(chǎng)攪動(dòng)無(wú)節(jié)奏，旺季渠道加大力度壓貨，淡季悄無(wú)聲息退出市場(chǎng);由于產(chǎn)品及渠道等諸多問(wèn)題，中小型食品企業(yè)在市場(chǎng)攪動(dòng)上無(wú)合理規(guī)劃，缺乏節(jié)奏，且促銷活動(dòng)目標(biāo)只局限于經(jīng)銷商層面，忽視了終端和消費(fèi)者環(huán)節(jié)，市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)期培養(yǎng)，渠道基礎(chǔ)不穩(wěn)固，市場(chǎng)根基不牢靠，企業(yè)像海上的一葉小舟，隨時(shí)將會(huì)遇上大風(fēng)大浪而翻船?！　∥濉⑵髽I(yè)營(yíng)銷組織不健全，營(yíng)銷功能缺失;在筆者接觸過(guò)的許多中小型食品企業(yè)基本上都是白手起家的，家族企業(yè)占多數(shù)，企業(yè)成員主要以家族成員為主，他們?cè)谄髽I(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，其思路主要來(lái)源于市場(chǎng)長(zhǎng)期摸爬滾打中積累的經(jīng)驗(yàn)，很多企業(yè)只是具備生產(chǎn)和簡(jiǎn)單銷售的功能，在產(chǎn)品研發(fā)、財(cái)務(wù)支持、營(yíng)銷等組織機(jī)構(gòu)等方面基本是空白，往往出現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)銜接不順暢的情況，影響了企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)速度和服務(wù)水平，對(duì)企業(yè)信譽(yù)造成一定負(fù)面影響;第六、產(chǎn)銷未能有效協(xié)同，導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)和市場(chǎng)不穩(wěn)定;由于企業(yè)市場(chǎng)淡旺季過(guò)于明顯，大多數(shù)中小食品企業(yè)在生產(chǎn)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能不均衡的情況，淡季市場(chǎng)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，企業(yè)難以支撐閑置工人工資，過(guò)少的訂單會(huì)導(dǎo)致機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)成本過(guò)大;旺季來(lái)臨工廠工人未能及時(shí)跟進(jìn)，產(chǎn)能不足，導(dǎo)致市場(chǎng)斷貨，使得企業(yè)資源難以有效發(fā)揮，對(duì)市場(chǎng)形成很大的負(fù)面影響?！　∈称沸袠I(yè)目前集中度仍較低，中小型食品企業(yè)在現(xiàn)階段如何形成有效突破，從而不被市場(chǎng)所淘汰，值得我們?nèi)ニ伎?。中?guó)食品行業(yè)產(chǎn)值巨大，蛋糕之大對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多中小食品企業(yè)存在著巨大的誘惑力，如何在巨大的市場(chǎng)空間中分得一杯羹，從而在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地，這是諸多中小食品企業(yè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。在以上談到的諸多方面都是中小型食品企業(yè)存在的內(nèi)部癥結(jié)，因此，作為中小型食品企業(yè)應(yīng)從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人思維意識(shí)及內(nèi)部管理、營(yíng)銷方式進(jìn)行變革和轉(zhuǎn)變。在此，筆者想更多的談?wù)勚行⌒褪称菲髽I(yè)如何在營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)變革?！　∈紫?，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)自身應(yīng)實(shí)現(xiàn)從“生產(chǎn)到簡(jiǎn)單銷售”的經(jīng)濟(jì)行為到“企業(yè)化運(yùn)作、品牌化運(yùn)作、規(guī)?；\(yùn)作(結(jié)論值得商榷”的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)結(jié)合所在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局及企業(yè)自身綜合實(shí)力制定企業(yè)三到五年發(fā)展規(guī)劃，有計(jì)劃的穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)整體發(fā)展?！　∑浯?、企業(yè)管理組織建設(shè)與功能發(fā)育;根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展階段及營(yíng)銷規(guī)劃需求企業(yè)應(yīng)搭建管理組織架構(gòu)，重點(diǎn)培育企業(yè)營(yíng)銷組織功能，實(shí)現(xiàn)橫向與縱向相結(jié)合的企業(yè)管理平臺(tái)。企業(yè)在初級(jí)階段主要表現(xiàn)為產(chǎn)品線不足、市場(chǎng)覆蓋面窄、銷售量較小，因此應(yīng)首先具備產(chǎn)品和市場(chǎng)規(guī)劃、人力資源、財(cái)務(wù)、銷售、物流、產(chǎn)品研發(fā)等主要功能;在企業(yè)快速成長(zhǎng)階段，隨著企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)面加大，企業(yè)市場(chǎng)份額不斷提升，渠道多樣化及品牌知名度增加，需要企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)和完善組建功能發(fā)育，主要在品牌管理、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道管理、人員管理、市場(chǎng)管理等方面進(jìn)行補(bǔ)充。企業(yè)發(fā)展到穩(wěn)步提升階段時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度后，為進(jìn)一步提升品牌知名度、市場(chǎng)份額及盈利能力時(shí)，企業(yè)應(yīng)在品牌整合、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品研發(fā)、財(cái)務(wù)體系等功能及各部門(mén)之間的有效協(xié)同方面進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部修煉，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力?！　〉谌I(yíng)銷模式制定與調(diào)整，中小食品企業(yè)應(yīng)評(píng)估自身綜合實(shí)力后，制定相應(yīng)的營(yíng)銷模式，企業(yè)自身實(shí)力有限的情況下，應(yīng)將資源整合集中到某一區(qū)域市場(chǎng)深，采取深度營(yíng)銷模式實(shí)行精耕細(xì)作，打造企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)。在企業(yè)品牌知名度和市場(chǎng)份額都得到一定提升后，企業(yè)可對(duì)經(jīng)營(yíng)模式細(xì)微調(diào)整，將區(qū)域樣板市場(chǎng)操作模式向周邊區(qū)域復(fù)制與非重點(diǎn)市場(chǎng)粗放式經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模和區(qū)域市場(chǎng)為王的雙豐收?！　〉谒?、產(chǎn)品規(guī)劃：基于企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展階段及渠道類型，實(shí)施產(chǎn)品組合，提升企業(yè)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力。從產(chǎn)品線組合、價(jià)格體系進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，制定適合企業(yè)及市場(chǎng)的產(chǎn)品組合，從形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品及策略產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成組合拳，為市場(chǎng)迅速拓展及后期穩(wěn)定發(fā)展提供有力保障。　　第五、渠道有效選擇，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)渠道在食品行業(yè)仍起著舉足輕重的作用，但現(xiàn)代渠道更發(fā)揮出了更加強(qiáng)勁的功能，現(xiàn)代渠道無(wú)論是在企業(yè)品牌形象建立還是在產(chǎn)品銷售上都發(fā)揮著較強(qiáng)的功能，但終端賣場(chǎng)費(fèi)用不斷提升，企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)成本越來(lái)越高，因此，企業(yè)在市場(chǎng)布局的過(guò)程中，需根據(jù)市場(chǎng)定位的不同，采取不同的渠道組合策略，重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細(xì)作，實(shí)行全渠道運(yùn)作;非重點(diǎn)市場(chǎng)點(diǎn)面結(jié)合，有選擇的進(jìn)入賣場(chǎng)，將重點(diǎn)放在流通渠道，這樣才能有的放矢，做到資源優(yōu)化配置?！　〉诹⒋黉N策略主次明確，貫穿始終，在筆者接觸的一些企業(yè)中，促銷缺乏合理規(guī)劃，淡季沒(méi)有聲音，旺季缺乏重點(diǎn)，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中，促銷沒(méi)有連貫性，形成淡季更淡，旺季不旺的一個(gè)惡性循環(huán)。因此企業(yè)因根據(jù)市場(chǎng)類型不同、運(yùn)作周期不同采取有針對(duì)性的促銷策略，確保促銷真正實(shí)現(xiàn)渠道、終端、消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。唯有變化是永遠(yuǎn)不變的，這是市場(chǎng)的永恒定律，中小型食品企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)更加激烈，企業(yè)在這種環(huán)境下只有不斷提升企業(yè)內(nèi)部修煉，加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃，特別是在營(yíng)銷層面，才能從容應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，從而形成新的突破!